Branding şi strategie
Brandurile trăiesc nu pe raft, nici în calupurile de publicitate şi nici în sediile companiilor, ci în minţile şi în sufletele oamenilor. Acolo e locul în care brandurile se nasc, cresc, trăiesc şi, eventual, dispar. Iar acest lucru este valabil fie că brandurile sunt produse, servicii, companii, evenimente, comunităţi sau persoane.
Eu mă uit la subiectul branding-ului în România şi prin experienţa pe care am căpătat-o în cei peste 12 ani de carieră în domeniul cercetării percepţiilor, motivaţiilor şi comportamentului consumatorilor. Această abordare m-a ajutat să înţeleg mai bine şi mai în profunzime de ce anume are nevoie un brand pentru a ocupa un loc privilegiat în alegerile pe care fiecare dintre noi le facem, în fiecare zi.
Câteva elemente sunt foarte importante când ne punem problema managementului unui brand sau a unui portofoliu de branduri:
Conceptul unui brand
În orice proces de branding sau de re-branding, crearea unui concept puternic al brandului este esenţial pentru succes. El se poate identifica pe mai multe paliere (funcţional, simbolic, pe baza experienţelor etc.), e generat în principal de asocieri ale publicului ţintă şi are rolul determinant în diferenţiere şi poziţionare. Reprezintă un punct critic în arta de a oferi un brand în aşa fel încât persoanele cărora li se adresează să îl primească, să îi acorde valoare şi să îi devină loiale.
Strategia de brand
Modalitatea de lansare sau dezvoltare a unui brand presupune o serie de paşi care ţin cont atât de planurile interne cât şi de contextul pieţei de referinţă. De multe ori lucrurile se fac din aproape în aproape, din intuiţie, în functie de oportunităţile sau constrângerile imediate, scăpându-se din vedere utilitatea unui plan bine pus la punct care să cuprindă toate obiectivele, etapele, resursele, mijloacele de execuţie şi criteriile de evaluare a rezultatelor. Strategia este cea care, cel mai adesea, înclină balanţa în favoarea unui brand sau a altuia.
Namingul
Numele este cheia cu care un brand poate deschide uşa către publicul său. Cu cât numele este mai inspirat ales, cu atât consumatorii îi deschid mai larg uşa minţilor şi a sufletelor lor. Acesta identitate verbală unică a brandului are nevoie să fie asociată cu o identitate vizuală pe măsură şi amândouă trebuie subsumate strategiei generale.
Naming-ul presupune atât selectarea sau crearea celui mai potrivit nume cât şi verificarea posibilităţii înregistrării şi protejării lui legale.
Identitatea de organizaţie
Identitatea unei companii, asociaţii sau instituţii este dată de multiplele feluri în care ea se arată lumii şi în care este văzută de aceasta. E important ca toate instanţele de comunicare vizuală să se sprijine pe mijloace de comunicare care să fie subsumate unui concept unic, descris în detaliu pentru fiecare formă de manifestare (detaliile grafice ale numelui şi ale sloganului, broşuri de prezentare, rapoarte anuale, cărţi de vizită, materiale cu antet, obiecte promoţionale, mijloace de transport, puncte de vânzare etc.). Toate sunt descrise unitar într-un Manual de Identitate care serveşte drept resursă obligatorie pentru orice demers de comunicare internă si externă.
Brandingul intern
Adeseori omis, acest mod de a da viaţă unui brand este cel puţin la fel de important ca brandingul extern pentru că angajaţii unei companii sunt purtătorii vii ai brandului unei companii sau ai brandurilor produselor companiei. Lipsa preocupării pentru brandingul intern poate duce la o discrepanţă vizibilă între ceea ce brandul unei companii promovează în exterior prin comunicarea “oficială” şi ceea ce transpare în exterior prin comunicarea informală a angajaţilor.
Brandingul digital
A devenit aproape de neconceput ca un brand să poată căpăta putere ignorând mediul electronic. Fie că vorbim de site-ul brandului, de comunicarea sa prin media electronică, email sau prin suporturi digitale (CD, DVD etc.), reprezentarea digitală a unui brand este astăzi un factor cheie pentru succesul acestuia.
